历经“史上最卷‘双11’”“史上最低调‘双11’”后，今年，各大平台不约而同地将大促活动时间延长：抖音率先在10月8日“抢跑”；10月14日拼多多全面开始促销，淘宝天猫开启第一波预售；快手预热阶段从10月16日开始……

　　不少媒体称，今年的“双11”是“史上最长的‘双11’”。

　　面对一年一次的“双11”促销季，商家、消费者不约而同地表示，“双11”变了。

　　平台：竞争焦点开始转移

　　“双11”首先是平台间的“抢客大战”。激烈竞争之下，各大平台不仅拉长了活动周期，还普遍加大了补贴力度：

　　淘宝天猫预售机制再次回归，推出三轮促销机制；抖音根据服饰、珠宝黄金、彩妆等不同品类，推出品类日；快手设置了筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日等五个阶段；京东设置有专场期、高潮期和返场期等。

　　“平台针对‘如何让更多消费者买单’这一课题给出了不同的答案，虽说跨店满减、单品折扣、平台消费券仍是主要促销手段，但竞争焦点开始转移。”市商务局相关负责人说。

　　今年的“双11”，各平台不约而同地开始注重商家群体，特别是中小商家。

　　例如，拼多多陆续发布多项“百亿减免”政策，将所有先用后付订单技术服务费由1%降至0.6%等；淘宝天猫宣布将投入数百亿元资金，推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策。

　　“各大平台间的竞争焦点从卷低价，开始转向卷服务、卷生态，更加注重生态构建和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益。”该负责人说。

　　今年“双11”还有多个往年没有的亮点：

　　“国补”进场，消费品以旧换新补贴“添薪加柴”，释放更大优惠空间；淘宝开放微信支付，京东物流全面接入淘宝天猫平台，多个互联网平台实现互联互通……

　　有业内人士评价说，今年“双11”不仅是“史上最长‘双11’”，也可称为“史上最强‘双11’”。

　　商家：低价概念在淡化

　　平台方“打得火热”，商家却各有看法。

　　宁波九稷文化有限公司负责人蔡梁已经连续好几天没回家了：“首轮卖快消品，第二轮主打品质好物，如今正是最后的冲刺阶段。能否在11月完成年度目标，就看这两天。”

　　对“‘双11’还能不能带动销售额”的问题，蔡梁脱口而出：“当然能！从首轮开始，我们直播间流量就涨了很多，第二轮刚开始，订单量就超过去年‘双11’的量。”

　　但销量剧增的背后，是成倍增加的付出。

　　“双11”开始前，九稷文化早早研究平台大促规则，筛选主力平台推广，还增加直播频率，捕捉年轻买家对新型文创的需求。蔡梁直言，舍不得孩子套不着狼，“我们不走低价路线，更专注于寻找合适的客群，提升产品和服务体验。”

　　包括九稷文化在内，在接受记者采访的品牌方及商家眼中，今年“双11”，内容营销是他们更看重的部分。

　　一家鞋服品牌电商运营部负责人曾参与过名为“极致低价”的“贴身肉搏战”，虽销量大幅增长，但品牌的销售节奏被打乱了。

　　“鞋服的退换率本就比较高，‘价格战’无法帮助我们真正达到消化库存的目的。因此今年，我们调整策略，不再拼价格，而是回归品牌与服务，销量增速虽放缓，但胜在稳。”该负责人说。

　　宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司国内营销中心负责人王芳说，今年，惠尔顿的策略不是一味砸资源搞GMV（商品交易总额），而是按照平台节点，安排促销活动、邀请头部大主播带货等“常规动作”。

　　消费者：“爽感”慢慢减弱

　　经历多个“双11”后，今年，消费者慢慢分化成多种类型：

　　部分热衷于囤货的消费者，依旧会参与“双11”各类活动，并一口气下数十单；部分消费者不会关心促销节点，而是在日常需要时购物；还有部分消费者伺机而动，看到令人心动的产品和价格，有选择性地下单。

　　大四学生“小银”一直是“双11”的积极参与者，她从10月14日开始下定金，参与了第二波预售，也参加了第三波抢购：“这次主要买了些秋装和护肤品，跟日常价相比，‘双11’的价格还是比较有优势，与舍友一起购买，也不用怕囤多了。例如我今天买的这款沐浴露，比平时便宜了将近10块钱。”

　　问及下单情况，“小银”告诉记者，比往年少了些，且大多是生活必需品。

　　市民蔡女士曾是位“购物狂”，2021年“双11”光在淘宝天猫平台上的订单就有55个，但今年“双11”，她理性多了，订单只有10多个。

　　她直言，对营销出来的购物“爽感”感到麻木，认为“双11”的新鲜感在减弱。

　　“往年，‘双11’攻略帖是最吸引我的内容，但今年，一刷到就习惯性滑走。凑单是件费神的事，蹲点抢购也很耗精力，最后的结果往往是买了一堆‘鸡肋’。”蔡女士说。

　　不只是态度转变，消费者的需求也在发生变化。

　　主播“遥遥”关注到，直播间的消费者需求更加多元：“例如购买四件套时，越来越多消费者不仅会对比价格，还会更细致地了解面料材质、印花工艺、是否亲肤等，运费险等售后相关问题常会出现。”

　　专家：“品质直播”正在崛起

　　今年“双11”种种变化背后，反映了何种趋势？

　　宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖认为，变化的背后，体现的是电商市场不断成熟的趋势。

　　“如今多个平台平分秋色，且各有差异，商家在竞争中慢慢找寻更适合的前行道路，消费者越来越理性，这些因素共同推动‘双11’进入转折期，开始从价格导向转变为价值导向。”蔡朝晖说。

　　在他看来，“双11”存续十余年，已经完成消费习惯培养的任务，未来也许还会存在，但很有可能变成有纪念意义的一个时间点，尤其在今年，高退货率的现象已经开始让“双11”变得“虚有其表”。

　　“‘价格战’不可持续，但低价依旧是维持‘双11’热度的重要手段。在低价基础上，这类大促活动应该更加注重体验与品质。”博洋研究院宏观分析师蔡竣帆说。

　　例如在直播领域，今年以来，直播电商大主播“翻车”的情况屡见不鲜。蔡竣帆认为，直播电商行业在发展，消费者越来越清醒，品牌对网红与流量开始祛魅，强调质量和信任的“品质直播”正在崛起。

　　延伸至整个电商领域，形成更良性的电商生态，至关重要。

　　营销领域专家刘先生表示，面对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，无论是电商平台，还是品牌与商家，仍需以更加精准的市场定位、更加优质的服务体验和更加创新的营销手段，创造品质增量，“‘双11’不仅是一场购物狂欢，更应该成为电商行业自我革新的契机”。

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