这两天，线上线下的“双11”大促进入白热化阶段。作为零售市场里的重要组成部分，每年“双11”也是家电销量爆发的节点。从目前各线上线下平台公布的销售数据上看，近一周内一些细分领域的家电销售拿下了不错的业绩。不过记者也留意到，在今年天猫、京东等平台都将“最低价”作为主打口号的背景下，家电圈的“双11”大战，似乎也出了一些新变化。

　　“从来没这么凶”，低价背后是卖场的血汗钱？

　　11月2日上午，记者来到苏宁易购天一店，门口硕大的海报上，满减信息布满了整个墙面。作为宁波标杆式的家电卖场，这家销售业绩在全国都属第一梯队的门店已经有了浓厚的“双11”氛围。

　　“现在买这套肯定是最划算的时候，我们整个‘双11’都是这个折扣，而且从整年来说，也算是最划算的了。”在冰洗区域，销售人员正在向消费者解释优惠活动。在这样的促销节点上，双方聊得都很直接：是不是最低价。

　　今年，不少平台都把“最便宜”“最低价”当成主打口号。

　　事实上，今年苏宁从10月23日就开始了“双11”活动。拉长战线不仅缓解了销售、安装的压力，也寄托了苏宁希望跟线上打个时间差，引流更多消费者到线下门店购买家电的期望。而从数据看，还是有些效果的。“上周末店里的客流就明显迎来了高峰，近一周内我们的销售额同比增长了20%以上。”门店负责人唐女士说。

　　不过，增量背后似乎并没有这么“美”。唐女士告诉记者，今年“双11”，卖场的补贴远比品牌方多得多。一些大的合资品牌，基本不太参与补贴活动。但是店内产品有不少在7折-7.5折左右，部分的样机甚至可以打到5折。换句话说，这满墙的优惠更多是烧的卖场自己的钱。

　　而另一位家电卖场的业内人士也佐证了唐女士的说法。他表示自己从业近20年，第一次看到卖场补贴这么狠。

　　“今年一些合资、进口大品牌参与‘双11’的活动力度，微乎其微。很多品牌方只会出到总补贴额度的2%到5%，剩下的基本都由卖场解决。这和以前促销活动，品牌出六七成，卖场出三四成的情况完全不同。但引流更多要依赖这些大牌子，如果卖场不贴钱，没有足够品牌、足够的促销力度，那么流量就一定会被其他地方吸走。”这位业内人士说，面对大牌的“淡定”，为了让“双11”的结案有张好看的报表，贴钱成为卖场唯一的选择。

　　“不卷”，成为今年“双11”很多家电品牌的共识

　　早在今年“双11”开启之前，京东、天猫、拼多多、苏宁易购们就已经开始以价格战聚焦市场用户和订单的抢夺，到处可见的“全网最低价”所带来的硝烟四起的紧张局面，在这个11月显得特别明显。

　　不过与之相反的是，不少家电品牌纷纷挂出了免战牌。据行业媒体《家电圈》的报道，与2022年“双11”相比，今年主动放弃参与“双11”大促低价战的家电企业和商家数量，呈现了比较大的增长。单从厂商的数量来看，至少有两三成的家电企业，以及三四成的线下经销商，选择放弃“双11”大促的市场正面抢夺。而是专注于厂商自身的主销产品推广、利润产品体验营销等活动上，避免与阿里、京东、拼多多们的“无价值低价订单”拼杀。

　　似乎一夜间，家电品牌突然变得清醒了。不过，如果从这两年家电销售市场整体的发展动线上不难看出，这种变化并不是今年“双11”独有的。

　　疫情3年里，消费市场低迷，除了个别爆款出现外，整个家电销售大线并不容乐观。据全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，2022年家用电器内销零售额7307.2亿元，同比下滑9.5%。尽管2023年上半年国内家电市场有同比2.8%的增长，但市场信心仍显不足。

　　事实上从2022年开始，就出现了不少的家电企业和经销商群体，直接放弃了参与“双11”争夺战。而从今年7月以来，家电零售出货量节节下行，更让很多家电企业担心即便在“双11”有大投入，也抢不到太多订单，因此退出了参与“双11”的正面厮杀。

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