茶颜悦色招牌幽兰拿铁一年卖出1000万杯，花西子美妆年入超30亿元，五菱宏光马卡龙年销售超30万台，完美日记市值超30亿美元……

　　新国货携时尚消费浪潮强势崛起，无论销售还是估值都突破想象，但宁波企业在这波浪潮中却鲜有作为。

　　近日，国研经济研究院和博洋研究院共同发布了《“泛时尚”产业发展报告》（简称《报告》）。该《报告》指出中国泛时尚产业市场规模已达7万亿，并分析了整个市场的消费人群和打法。

　　“Z世代”消费崛起

　　《报告》指出，时尚产业的内核进一步扩大，从传统的服装服饰、金银珠宝、化妆品三大品类，扩展到“时尚+传统产业”的结合，比如“家电极简时尚风”“日用品、餐饮、文具等产业的国潮风”“汽车时尚化设计”等。同时，也不乏出现许多时尚新兴产业，比如：新式茶饮、潮玩盲盒、智能家居等。整个泛时尚产业的规模已经达到7万亿元。

　　《报告》指出，时尚产业在过去的十年间，不断发生着“质”的改变。

　　首先是“人”的改变：以“Z世代”为主导的消费人群，对时尚消费的理念、需求、习惯等，与以前有着本质的不同。

　　那何为“Z世代”呢？X世代为1965~1979年出生的一代人，Y世代为1980~1994年出生的一代人，“Z世代”为1995~2009年出生的一代人。我国“Z世代”人数约2.5亿人，占全国人口总量的19%。但其中能实现经济独立的人数并不算多，以2019年为例，“Z世代”中满20岁的人群仅占其总量的1/3，绝大多数“Z世代”的市场空间尚未完全激发。

　　但就是这个还未完全激发的群体，却已经爆发出强大的消费能力。以淘系线上时尚消费的数据为例，虽然95后尚处刚工作或读研的人生阶段，但95后在时尚消费人数中占比最高；且客单价增速显著高于80前、80后及85后人群。“Z世代”的时尚消费水平已经达到年均51241元/人，并将持续带来3.5%-4.5%的增速。

　　那么，“Z世代”的消费有什么特点呢？

　　报告指出，“Z世代”的消费有5大需求，分别是悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉。

　　同时，消费的渠道和信息获取的渠道也有天翻地覆的改变。

　　“Z世代”作为互联网原生群体，线上信息获取、社交传播与消费根植于行为习惯；“Z世代”的审美要求提升，更注重品牌力，对品牌建设提出新要求；“Z世代”注重产品和营销的个性化、体验感和社交性；“Z世代”愿为“正义”买单，对民族品牌的信任度提升，前段时间的鸿星尔克事件就充分证明了这一点，“希望大家理性消费”的台词言犹在耳。

　　“这一系列特征表明，消费的链条在延展，从钱物交易，延展到分享、种草。消费的满足感不仅来源于商品本身，后续的分享和‘安利’被社交圈所认可也成为消费体验的重要组成部分。”博洋商旅董事长林云华表示。

　　消费场景快速迭代

　　消费主力军变了，消费的场景也在快速迭代，《报告》指出，随着“互联网”“大数据”不断优化、升级，直接导致整个消费市场的环境、营销、渠道，发生翻天覆地的变化。

　　线上市场的增长已经是大势所趋，同时呈现几个特征——首先是线上倾向购买标准化产品，线下注重购物的场景化体验；其次，营销模式变得更时尚化、年轻化，哔哩哔哩、小红书、快手、抖音等平台成为内容传播，KOL（意见领袖）传播和销售合一的平台。

　　以完美日记为例，2016年成立的逸仙电商，不到3年时间打造出本土线上的彩妆第一品牌“完美日记”，并于2020年成功上市，2020年营收达到52.3亿元。其关键就在于精准把握小红书流量红利和利用新营销模式实现“种草营销”。即在KOL投放上，采用少量头部KOL对品牌营销造势、大量腰部KOL引导用户种草、素人和路人二次传播分享真实体验。利用KOL对粉丝的影响力和消费者追逐热门品牌的消费心理，实现快速成长。

　　也正是利用好了社交媒体的传播，花西子、薇诺娜、UR、ITIB、Ubras、一叶子、HFP、韩束等，在短期内快速崛起，在线上细分品类销售TOP20中占据一席之地。

　　产品发生变革，新国货崛起

　　人变了，场变了，消费品本身也要改变。新国货崛起的时代，钟薛高、茶颜悦色、李宁的成功，很大程度上也取决于产品本身的变革。总结为，时尚品牌为顺应“人”“场”而发生的改变，在产品设计、营销模式、渠道方式等，都有显著的调整。

　　以钟薛高为例，首先其抢占国货代表的舆论高地，瞄准“中国高端品牌”的定位，抢占了国产雪糕高价位的区间。钟薛高也是“中式雪糕”的谐音，是地道的中国品牌，特别采用独特的“中式瓦片型设计”，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味，独特的瓦片雪糕外形获得专利认可。

　　其次，钟薛高与娃哈哈、五芳斋、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达、荣威 Marvel X汽车、奈雪的茶等知名品牌跨界，跨界产品众多，且口味独具寓意；富有创意的产品设计让跨界出圈；并打造联名包装产品，以吸引更多领域消费者，转化和收割了大量新用户。

　　钟薛高的崛起，一举打破高端雪糕市场哈根达斯等进口品牌一手遮天的格局，成为了现象级的产品。

　　再如李宁的产品——2018年李宁登上纽约时装周，推出“中国李宁”时尚系列，打破传统刻板印象，向时尚化转型逆袭，成功塑造了以中国古今文化经典配色为核心，融合现代西方设计理念的新品牌形象，顺应品牌时尚化趋势，以独特大胆的配色方式、多元文化融合的设计理念、自省自创的未来主义设计风格等个性化标签打动人心。

　　“国货崛起的本质是中国产品的质量、设计达到了消费者的要求，加上民族自信和文化自信的内在诉求，所以缔造了新的消费市场。”林云华说。

　　“时尚+”，带来新机遇

　　《报告》还指出了消费泛时尚化的趋势，指时尚成为一种生活态度，渗透到其他产业中。这中间就产生了很多新的机遇。

　　《报告》列举了其中趋势明显的产业，包括：时尚+消费品、时尚+健康、时尚+文旅、时尚+空间。

　　时尚+消费品的最好案例，是五菱宏光的马卡龙系列。

　　五菱宏光MINIEV已经成功出圈一年，自上市至今，五菱宏光 MINIEV年销售突破37万辆，位列中国新能源车型销量第一，其中在2021年1月和4月更是登顶全球新能源销售冠军。

　　此外，还有小米的家电、华为的智能穿戴等等，值得宁波家电和3C企业学习。

　　时尚+健康的案例包括超级猩猩健身馆、Away水疗SPA馆等。

　　时尚+文旅的最好案例是西安的大唐不夜城——抖音上大唐不夜城的火爆，带动西安整体旅游热潮。2019年春节，西安接待游客1652万人次，旅游收入144亿元多。相关数据也显示，2019年西安接待海内外游客突破3亿人次，旅游业总收入超过3100亿元，相比2018年西安旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%。

　　产业空间聚集是城市时尚空间的另一重要构成。它以创意产业园、众创空间、企业孵化器等为空间载体，通常采取联合办公的形式。众多初创的时尚品牌在这里可以获得更为轻松惬意的初期发展办公需求，为产品的创新研发和市场化提供便利，为企业初期的融资和发展提供支持。

　　宁波的郎官驿创意社区就是一个典型案例。

　　宁波郎官驿创意社区原为华丰色织厂，1994年股份改制并入博洋，后经旧厂房改造成为融合青年艺术家工作室、名画公寓、城中民宿、咖啡店于一体的多维度生态，同时引进新潮艺术家和创业人才，为老城区注入新鲜的活力。

　　《报告》也为我市时尚企业提出三点建议：

　　一是适应消费市场中的各种新业态，未来时尚产业需要积极地去应对、布局。

　　二是在精细化管理品牌各自的核心渠道基础上，全渠道营销成为未来发展的重要趋向。

　　三是品牌需要顺应时尚消费新人群的变化，结合消费市场的新渠道、新营销，来针对性地调整产品设计、宣传推广、用户运营策略。

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