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有的一呼百应有的无人问津 网上广交会冰火两重天
信息来源:东南财金  发布日期:2020-06-23
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  在精心装扮后的样品间,一张张青春的面孔透过环形补光灯,手持公司新出的产品,操着一口流利的外语对着3台电脑屏幕上的外商侃侃而谈……
  这是网上广交会期间,中基宁波集团直播间内的场景。
  本届网上广交会,来自宁波交易团的1184家参展企业中,共有1026家企业通过1662个数字展位参与直播,企业数占比高达87%。
  铁打的营盘,流水的客商。对于任何一场展会来说,线下和线上终究只是手段,而实现品牌宣传、助力订单成交才是真正的目的。这场非常时期的网上广交会,“创订单”的效果究竟如何?当国际贸易搬到云上,宁波外贸又面临着哪些挑战和机遇?
  01
  “不累,不困,不饿!”
  这是连日来宁波中基天时供应链管理有限公司总经理张卓颖听到最多的声音。
  原以为“三班倒”的直播作息,会引起团队十几个95后的抵触,没想到这群年轻人连轴转36个小时的亢奋状态,反而让她成了强迫大家休息的人。
  “我们每天早上9点开播,一直持续到次日凌晨2点。一开始,大家心里没有底,不清楚在疫情下客商的参与度到底如何,完全没想到效果这么好,前3天就吸引了近3万名全球各地的访客,规模比往届广交会更大。这给了团队很大的信心,让人觉得所有的付出都有回报。”张卓颖说。
  作为宁波的“外贸一哥”,中基已是名副其实的“老广交”,面对新业态依然热情不减。早在一个月前,公司技术人员便拜访了20多家供应商,拍摄了精致的宣传图片和视频,并为他们提供设备、修图、直播“一条龙”帮扶,带动上下游中小企业一起拥抱云上展。
  在中基的直播间里,主播正拿着琳琅满目的样品轮番上阵,而现场的客服小姐姐、技术小哥哥们也是忙个不停,一天之内要上传数百张图片、回复几百条询盘,连中午的盒饭也是随便应付一口。
  “我们还在自己的独立站seedslinks上做同步直播,并提前接入国际快线。一些中小企业还在要求增加直播时段,现在直播场次已经从260场加到了300多场。遇上一些成交意向大的客户,我们也会让他们到独立站了解详情。”张卓颖说。
  繁忙的不止是中基人,宁兴、华茂、贝发等公司的员工这几天个个都像打了鸡血似的,忙得不亦乐乎。
  “今年的网上广交会,我们专门开辟了政府直播间,向海外的政府采购部门推介企业形象,展示我们的制造工艺、办公环境、员工福利,同时针对学生办公、文创礼品、生物科技等类目做推广,向输出产品向输出模式转变。”贝发集团董事长邱智铭说。
  提及战果,邱智铭透露出满满的信心:“截至6月22日中午,我们在网上广交会直播获得的点赞数达12.6万次,线上成交额达1.6亿美元。以前在线下广交会时,可能一天接待的客商只有200名。”他相信,这种打破时空界限的云端交易会是历史发展的必然,而宁波也应该借机从制造思维向用户思维转变。
  宁兴恒骐国际贸易有限公司更是把“T台走秀”搬到了线上的广交会时尚周。
  “一开始听说广交会网上举办时,我们完全没有头绪,不过还是意识到必须动态化地展示公司形象,告诉客人我们能做什么样的产品。”公司业务一部经理闫新征说,“每天都有收到询盘,取得了一定的效果。等到疫情过后,我们还会延续这种视频形式,放到线下展示屏向外商播放。”
  中国对外贸易中心副主任徐兵表示,把广交会整体搬上云端,不是简单的复制,而是理念创新和业务流程再造。无疑,对于中基、宁兴、华茂、贝发等宁波外贸巨头而言,这场深层次拥抱数字化的全新尝试,给企业带来了大量“创订单”的商机。
  02
  然而,在参加网上广交会的近2.6万家企业中,并非每家企业都能“雨露均沾”地获得外商青睐。在全国外贸领域知名自媒体“外土司”发起的一场投票中,有高达39%的参与者表示,线上展会并没有带来预期的效果,而勾选“效果还好”“很好”的不到5%。
  “我们早就准备了独立直播间,还专门发了几百封邮件邀请客人来看,但这些天直播间里几乎没有人进来,真正下单的少之又少。”宁波百纳针织制衣有限公司总经理陈国平坦诚地说。
  他们并不是不努力。网上广交会期间,适逢“618”大促,这家“内外销兼修”的企业,每天都有12个小伙伴从早上9点到次日零点轮番直播。投入了大量的时间和精力却没有激起水花,陈国平只得无奈地感慨“重在参与”。
  尽管如此,陈国平说他们还是会直播到最后一天。“我们在摸索,客人也一样在摸索,也许坚持到底,才会有更大的收获。”陈国平说,他们也渐渐地摸索到了一些门道,比如不断更新图片、刷新页面,就有排名抬升、被更多外商看到的可能。
  是什么导致了线上客流的两极分化?
  有业内人士认为,这或许与部分中小外贸企业在仓促的时间下,对这一新生事物尚未做好充分的技术准备有关——
  比如,不少宁波外贸企业仅用手机端向外商做竖屏直播,殊不知这会导致画面产品不够丰富。而“PC端+OBS软件”的工作室模式,既可以添加水印图片,又能让外商联系方式一直出现在直播画面中。而直播访客少,也可以通过设置“所有人均可访问”来管理。
  另一大原因,可能和“引流量”的力度有关。近日,宁波市贸促会对宁波企业参加线上展会做的一场调研分析认为:“采购商数据需要有较大的宣传推广力度和动员服务能力,才能被唤醒,才有可能实现参展企业和采购商的精准对接。”
  具体到网上广交会,它不再像传统的线下交易会一样,只需在摊位静候就有客商驻足光临,平台方和参展企业需要从“被动获客”向“主动揽客”转型。
  作为一家跨境电商综合服务商,浙江云动力电子商务有限公司总经理吴昌云是这样总结的:
  “据我们了解,提前做好准备的企业,和误认为参与就能迎来人气的企业相比,能获得更可观的流量。有些企业在广交会直播的同时,还在Facebook、Youtube、独立站同步直播,让多路信号将带来更多的渠道,甚至有企业还给站点投入了营销、推广、导流的费用,或者让服务商帮忙指导技术问题。”
  兴许是因为初次吃螃蟹,平台方技术方面的问题也让不少企业频频吐槽——
  “首先存在一个即时沟通的问题,比如,在直播间里,企业看不到客户的留言和询价,除非客人主动发起互动,否则我们只能像电视直播一样干等着;更有欧洲客户反映难以注册,而且并不熟悉直播带货的模式,希望以后能线上线下同步进行。”
  03
  正因如此,这次网上广交会的探索,让人们对“数字化贸易”有了更深层次的认识。
  “所谓数字化绝非仅仅是把图片、视频上传到线上,而是外贸思维方式的转变。在这里,不以摊位大小、特装与否、展位位置论英雄,只有信息化、数字化程度高的企业方能脱颖而出。”一位业内人士指出。
  好在,宁波的外贸企业已经意识到变革的意义。陈国平认为,网上广交会给他们带来了尝试新营销模式的契机,哪怕眼前的效果一般,也能为未来三五年后的大趋势做好铺垫。要想把企业做长做久,还得“风物长宜放眼量”。
  “疫情期间,线上渠道给了我们联系客户的窗口。下一步,我们还是要把自己的官网完善好,做好产品陈列、企业介绍、图片美化等等。我们也准备通过亚马逊做跨境电商,相信今后海外的零售方式、销售模式都会向线上转型。”陈国平说。
  闫新征有着相似的看法。他认为,从线下到线上备战,有助于公司从OEM、ODM,向OBM转型,“至少给我们打开了另一扇窗,多了一个渠道。”
  闫新征还总结了一些经验。比如,今后要提前2-3个月开始准备,最好能组建专业的团队,要有系统的策划,“要先搭建一个板凳,再搭建一个房子出来,相信下一次一定会比这次更好。”
  值得一提的是,网上广交会不仅是非常时期的非常之举,也是数字贸易的大势所趋。张卓颖注意到,随着全球数字经济的发展,海外客商的思维方式和采购习惯也在悄然变化,线上展会能突破时空限制,也让一些原本不愿意花费成本远赴中国采购的“电商小B”加入到询盘的大军。
  “这次网上广交会上,就有客商在询问我们一些小批量的个性化订单,可见线上渠道也降低了采购门槛。以后‘线上+线下’的结合是一种必然。线下展会更适合商超等大客户大批量采购,而一些定制化、小批量的外贸订单,则可以借助线上引流。”张卓颖说。
  无论是暂时的疫情阻隔,还是全球化消费升级,对外贸企业来说,数字化生存势必成为今后相伴相随的长期的命题。相信,每一位宁波外贸人今天的努力,都将功不唐捐。
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