每年“双十二”，正逢年底前的采购期，不少消费者为了囤货，将新年的消费需求提前释放。与线上狂欢的“双十一”不同，每年的“双十二”，线上支付平台会发动实体商业参与销售大战。今年的“双十二”，从支付平台到实体商家，都早早地从前一个周末就忙碌起来，平台忙着宣传，商场忙着打折，超市忙着囤货。

　　实体商业年末决战

　　近年来，得益于深挖市场、扩张战线等，“双十二”的势头一浪高于一浪，消费者既能在线上市场弥补“双十一”采购不过瘾的遗憾，也能在实体商业领域开启“买买买”“吃吃吃”模式。目前来看，“双十二”期间，实体商业推出的折扣力度堪比“年终庆”。

　　“线上双十一，线下双十二”，鄞州不少实体商业给出了力度不小的折扣。在万达广场室内步行街，六成零售商铺参加了“双十二”的活动，形式以大幅度折扣为主。在一家服装品牌商铺里，五折的折扣吸引了不少消费者选购，销售人员告诉记者，“双十一”时，线上官方旗舰店打折力度很大，但实体门店却没有接到通知，因此没有促销活动，“双十二”品牌商将促销重点移到了线下，为此，他们提前两个星期就开始备货了。

　　除了独立品牌店铺的销售外，餐饮店铺也是“双十二”的主力队员。12月8日“双十二”活动预热以来，不少市民利用周末时间，和全家人一起“扎根”商业广场：在餐饮店铺里就餐，享受口碑支付返现折扣；走进电影院或咖啡馆，参加支付宝活动。

　　今年“双十二”的一系列促销活动，参与商户的范围扩大了，数量也更多，餐饮、商超、便利店、美容美发、加油站等业态都有涉足。由于临近年底，还有不少市民趁着超市集体促销，提前置办起了年货和过年的礼品，为过年提前囤货。

　　记者从银泰百货了解到，从12月8日到12日，商场开展“双十二”会员日促销季活动，比如黄金柜台，“中国黄金”每克优惠50元，“周大福”黄金饰品每克优惠40元，还有不少黄金特价饰品参与销售。

　　“我们商品的优惠力度将与‘双十一’持平，比如‘双十二’当天，‘周大福’的黄金饰品每克优惠20元~40元。‘双十二’期间，叠加了银泰会员积分翻倍使用、喵街会员东门店消费返券5%等，所以整体促销力度大于‘双十一’。”银泰百货宁波分公司企划部负责人章许晶表示。

　　与“双十一”不同的是，银泰百货、利时奥特莱斯等鄞州实体百货还推出了不少“价格抄底”的爆品清单，比如99元买2套三枪薄棉内衣、298元一块的罗西尼石英表、159元的博洋6件套床品、299元一件的妙客羊绒衫、99元一双的匹克男款休闲鞋等。

　　时间上，今年“双十二”线下活动一共持续5天，在优惠之外，还有满赠、随机减免等活动，使出“洪荒之力”打出组合拳。“双十二”期间，鄞州各大商场与银行跨界合作加强，在享受原有优惠基础上，刷信用卡还能有不同程度的额外优惠。

　　不少市民前几年参加“双十二”的经验，是就餐要排队、购物付款要排队，还有市民对实体消费人气火爆的场面记忆犹新：“货架基本被搬空了，排队付款要排上一个多小时，超市过道被购物车堵得水泄不通。”这样的场景，谢洁今年没有再看到。由于活动时间延长了，商家的准备工作也很充分，购物体验明显改善。记者从商场方面了解到，由于作为实体商业主力的银泰百货和支付宝有了深度合作，因此也全面考虑了市场需求，让消费者最大程度感受到舒适便捷的购物体验。

　　“不管是大力度的折扣，还是多样化的互动体验，最终目的都是为了吸引客流量，经过多年的‘双十二’实践，实体商业已经在市场上树立起了一定的市场号召力，不再是个‘蹭热度’的配角，而是实实在在的‘流量明星’了。”章许晶分析。

　　超市卖场集中发力

　　除了商场外，每年的“双十二”，实体超市也会有大力度的支付宝使用折扣--5折、封顶50元，吸引顾客蜂拥而至。 　　11日一大早，不少宁波市民看到微信朋友圈被一道“算术题”刷屏了：“双十二”当天，使用华润通付款满80元-40元=40元（超出80元部分再享95折）；使用支付宝口碑满150元-30元（口碑APP领150元减30元）-25元（口碑APP领五折优惠券），如果150元选购的商品包括满20元减10元，又可省50元-50元=145元，一共230元，只需付85元，省135元。再加上选些支付宝扫码优惠的商品，就更划算了…… 　　

　　这是鄞州一家超市“双十二”的优惠活动。记者联系到那家超市的运营负责人，对方表示，由于近年来“双十二”支付宝活动和超市优惠活动力度大，但是算法也比较复杂，因此帮消费者进行最优方案的组合计算，也算是一种别样的宣传方式。

　　“今年‘双十一’的时候，我特地没有买日用品，因为‘双十二’超市活动肯定更划算。”11日下午，在华润万家超市，市民陈先生和妻子一下班就开始采购洗发水、卫生纸等日用品，网购经验丰富的小两口每年“双十二”都会采购不少生活用品和年货。今年“双十二”的活动，早在8日那天就开始了，这让他们有了更多的选择时间。 　　

　　记者从华润万家超市了解到，今年“双十二”期间，超市与支付宝开展店内扫码即可领取5折商品优惠(封顶25元)。 　　

　　“双十二”当天，多种商品还参与刷支付宝享秒杀价，如原价5.9元的百威啤酒460毫升瓶装，只售1元；原价6.8元的味全230克原味优酪乳，只售1元；原价16.9元的雕牌全渍净健康除菌洗衣液袋装1千克，只售2.9元。不过，单个支付宝用户每个活动期间只能享受5份商品优惠。 　　

　　与往年有所不同的是，华润万家超市在今年“双十二”期间开启了华润通支付业务，进一步提升消费体验和会员服务水平，深化向“数据+体验”驱动的新零售转型。 　　

　　“在‘双十二’当天，除了口碑的5折优惠力度(25元封顶)，消费者如果下载华润通APP，开通润钱包支付功能并完成支付，还能再享受一些优惠。”华润万家有关负责人说。

　　除了超市，还有很多独立店铺加入了支付宝促销大军。去年，在5折让利的刺激下被 “洗劫一空”的“面包新语”万达店，今年“双十二”不但备足货品，还采用了预售方式，让顾客提前下订取货，确保销售有条不紊地进行。

　　线上消费“蹭热度”

　　“双十二”是实体商家的舞台，线上网购反而成了“蹭热度”的“配角”。在电商产业集中的鄞州，“双十二”的销售氛围趋于平稳。 　　

　　在女装线上销售较为集中的959电商园、NB568产业园里，记者看到，这里的氛围已经没有了一个月前“双十一”时的火热，快递员、寄件车等数量也大为减少。在959电商园里，一家服装企业负责人告诉记者，“双十二”仓库的备货量不足“双十一”的一半，但这也是对销售形势的客观预估。不过即便如此，他们还是精心布置了线上店铺的页面，策划了不少线上活动。 　　

　　一个月前的“双十一”，鄞州的电子商务企业铆足了劲争抢电商蛋糕，GXG、奥克斯等电商企业都打响网购大战。作为“双十一”的延续，“双十二”也是线上销售年末市场的最后一个高潮。在集盒电商园里，一家专门销售电动牙刷的小家电企业推出年度力度最大的优惠，预计“双十二”当天的销售额将创造出今年最后一个销售高峰。“我们在淘宝上卖得最好的一款电动牙刷，在‘双十二’将有年度最低价。”该企业负责人说，一款活动优惠价300元左右的电动牙刷，他们的备货量就达到1万台。 　　

　　作为行业内线上销售“网红”品牌，奥克斯空调“双十一”和“双十二”的销售数据，一定程度上可以作为下一年电商销售的战略规划依据。此外，产品形象展示、与客户群之间的互动，是“双十二”的主要目的，也更多强调了促销背后的“引流”作用。 　　

　　事实上，“双十一”和“双十二”相隔仅一个月，年末的市场需求已经基本被释放，再加上实体商业活动的分流，让很多消费者网购的热情有所降温。但是，在注重消费体验感、互动感的当下，在线上市场展示企业和品牌形象，让“双十二”成为颇有价值的舞台，这也是不少电商销售企业虽然已经预计到市场落差，但是依旧对活动如此关注的原因之一。

　　新零售试金“双十二”

　　同为全民消费狂欢，“双十二”与“双十一”的最大不同之处在于，它的“战火”从线上燃烧到了线下，在这场“战役”中，不仅各大电商聚集火力，全力再战一轮，实体商家更是以主角的身份跃跃欲试，与线上平台合作“捞金”。

　　众所周知，本地生活服务是最容易贴近用户和增加用户黏性的项目，也是“双十二”主攻的重点方向。在新零售概念大行其道的当下，如何把用户吸引进来并牢牢掌握，成为新零售生态链中亟待解决的问题，而这也是近年来“双十二”逐渐建立起市场影响力的原因之一。“双十二”再造“口碑”，为新零售补上关键的一环，完成整个O2O生态链条，也将用户牢牢吸引到本地生活圈子。

　　近年来，受经营成本上升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等因素影响，实体零售业步履维艰，新零售的概念，可以说为实体商业注入了一针“强心剂”。但是，作为布局新零售的重要载体，“双十二”究竟能给实体商业带来多大能量的动力，依旧需要市场的检验。

　　这场狂欢的意义远不止“买买买”。“对商家来说，他们可以通过这个节日，进一步了解互联网的能量，尝试把流量带到线下，从而跟用户进行沟通，并通过互联网这个有力工具，管理自己的业务和流量。”区商务局电子商务科相关负责人分析说。

　　以餐饮业为例，餐厅选址一直令传统餐饮业头疼，商家难以了解消费市场的具体消费状况，往往只能盲目选址。但是通过与支付宝、口碑等拥有大量数据的线上平台合作，商家就有可能掌握一定区域范围内不同人群的消费习惯，从而精准定位目标客户。

　　再比如，移动支付一直都是市场追逐的焦点。今年“双十二”，华润万家超市首次布局移动支付业务，华润万家超市相关负责人表示，随着O2O消费习惯的培养，移动支付已逐渐成为消费的主流方式，以此精准推送商品信息及优惠信息，提供更便利更优惠的购物体验，提高消费者满意度。

　　“双十二”的发展带动了新零售转型，但更重要的是，每一年“双十二”的变化，体现了线下市场转型变化的脉络，也同时体现着社会消费品零售总额的变化趋势，线下商业与线上支付的“嫁接”，也在一定程度上折射出实体商贸经济的发展走势。